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揭古井贡酒的底,刮下“年份原浆”的老漆

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揭古井贡酒的底,刮下“年份原浆”的老漆

    文丨金铎 编辑丨杜海  来源丨正经社(ID:zhengjingshe)  (本文约为3400字)  2023热知识:鱼香肉丝没有鱼,海参炒饭无海参,年份原浆是伪年份。  近日,面对市场“年份原浆”为“假年份酒”的质疑时,古井贡酒被逼无奈公开承认了“‘年份原浆’不属于年份酒。‘年份原浆’是古井贡酒特有的商标、产品名称”。  “年份原浆”系列作为古井贡酒的销售主力军,也是古井贡酒冲击“双百亿”的战略产品线,在古井贡酒即将跨过200亿门槛之际,闹出这样的负面,免不了让过去几年的努力蒙上了一层虚伪的面纱。  当刮下这层“年份酒”的老漆之后,古井贡酒又能靠什么样的底蕴和实力继续征战呢?     1   隐晦的年份“误导”  作为白酒市场唯一一款“持证上岗”的“年份酒”,古井贡酒“年份原浆”终究落了个名不副实的结局。  古井贡酒的“年份原浆”商标是在2016年12月28日被国家知识产权局核准通过的,这也是中国白酒业为数不多的直接把“年份原浆”字样明目张胆标注出来的商标,当然,由于后续的一些争议,它成为唯一的一款。  “年份原浆”商标的争议在2017年前后集中爆发过一轮。当时包括五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业对古井贡酒的“年份原浆”商标提起过诉讼,理由是“年份原浆使用在酒类商品上,易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。  打先锋的是四川名酒剑南春,2017年3月8日,其以“古井贡酒独占‘年份原浆’商标会扰乱酒类行业市场竞争秩序”为由,向法院提出商标无效宣告请求,但该请求被法院驳回。  在为消费者着想的理由背后,是生意场上的利益纠纷。《正经社》分析师查询中国商标网了解到,在古井贡酒“年份原浆”商标获批之前,五粮液、洋河股份等知名酒企先后在2013年7月22日、2015年11月16日分别申请过“五粮液年份原浆”、“洋河年份原浆”相关商标,但后续均被驳回申请。中途还“误伤”了在2015年3月5日申请“西凤酒年份原浆”的西凤酒。        商标申请被驳回的原因,是申请商标完整包含了引证商标“年份原浆”全部文字(即古井贡酒获批商标)。可以说,自古井贡酒“年份原浆”获批之后,能冠以“XX年份原浆”字样的第33类(酒类)商标算是后无来者了。  唯一幸存的是“大栅栏门框酒业(北京)有限公司”所申请的“门框原浆年份酒”,当前还在使用中。其注册时间为2011年11月7日。不过现在市面上并没有相关产品流通。  古井贡酒官方言之凿凿地辩解称,“年份原浆”只是商标。但这个公开的秘密没有被明明白白挑开前,它却一直在隐晦地以“陈年酒”、“年份酒”的模样行走。  《正经社》分析师在近日走访市场时了解到,部分古井贡酒的酒商在介绍“年份原浆”产品时,依然将产品背后的数字解释为“年份”,比如“古20”是用20年陈年基酒勾调而成,但陈年基酒的具体含量却含糊其辞。  这也印证了剑南春、五粮液等企业当初反驳古井贡酒“年份原浆”商标通过时的担忧——误导消费者。   2   豪华的面子工程  本质上,古井贡酒拿下“年份原浆”的商标想要的只是一个营销噱头,正如同它在企业宣传中极力强调的“明清窖池”、“千年古井”等标签。类似的故事,泸州老窖讲的是“品味450年历史”,水井坊讲的是传承600余年的“中国白酒第一坊”。  但相比于这些自圆其说的历史传承故事,“年份原浆”过于霸道的品类辐射面,以及其系列产品借年份抖机灵的命名方式,让质疑声不曾间断。  《正经社》分析师在天眼查以“年份原浆”为关键词搜索酒类商标信息,得到的结果是251条,其中有126条商标信息来自古井贡酒及其关联公司。不出意外的话,剩下的一半无论是申请过或者正在申请“年份原浆”商标的,大概率不会面世。  一艘“年份原浆”的船,只能古井贡酒一人坐。  上次见到如此霸道的操作,还是贵州茅台申请“国酒”商标的时候。2001年9月,茅台集团向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标注册的申请,申请一度在2012年7月通过初审。但随后由于山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业等大批白酒企业的反对,这款商标最终没有获批。  后来还是在国家商标评审委员会与贵州茅台等各大酒企的协商之下,“国酒”这一称号才最终被定性为“中国白酒行业的公共资源”。  与“国酒”一样,都是一个广泛指定的商标,“年份原浆”其实用了个巧劲儿——法院认为,“年份原浆”既不是专业术语,在当时也不是特定商品,所以并不存在“指代某一类产品”的情况。而当古井贡酒已经拿下了商标,大家也正好把“年份原浆”给运作起来。  这时候你能叫古井贡酒像贵州茅台一样把金娃娃拿出来吗?显然是不可能的。  “年份原浆”所透露出来的年代感和陈年气质,与古井贡酒想要宣传的“明清窖池”、“千年古井”、《九酝酒法》存在天然的契合度,能迅速地与公司的营销理念融合。也正是如此,古井贡酒年份原浆系列才会被打造成公司体量最大、市场影响力最高的产品。  当然,这些成就很大程度上也得益于古井贡酒为“年份原浆”做的面子功夫。自2016年开始,古井贡酒就带着“年份原浆”出席过多个重要“席面”,比如,连续8年冠名春晚、多次牵手世博会、赞助斯诺克世界公开赛等国际赛事。  如此豪华的面子工程费了不少钱。《正经社》分析师梳理了解到,2016年-2022年,古井贡酒的销售费用均在净利润的一倍以上;7年累计投入的销售费用为218.15亿元,同期净利润累计额为130.68,前者是后者的1.7倍。  图表来源:《正经社》根据公开资料整理制作  值得一提的是,古井贡酒销售费用规模在整个白酒板块长年排在第二的位置。排在第一位的是五粮液,但它的销售费用与净利润的差值又是另一番景象。  数据显示,2016年-2022年,五粮液的销售费用分别为46.95亿元、36.25亿元、37.78亿元、49.86亿元、55.79亿元、65.04亿元、68.44亿元,净利润则分别为67.85亿元、96.74亿元、133.84亿元、174.02亿元、199.55亿元、233.77亿元、266.91亿元,净利润长期保持着远远高于销售费用的水平。  图表来源:《正经社》根据公开资料整理制作  当然,净利润的成长并不是简单地由销售费用来决定,但当长期以高于净利润的水平去投入销售费用时,一定程度上会给公司的经营造成资金压力。  对于古井贡酒而言,扶起一个“年份原浆”需要承受的压力,可并不小。   3   不合时宜的高增速  古井贡酒扶起了“年份原浆”,“年份原浆”也同样对古井贡酒投桃报李。  自2020年在财报披露年份原浆系列的数据后,我们看到的古井贡酒就已经是“年份原浆”当家了。  数据显示,2020年-2022年,古井贡酒年份原浆系列的营收分别为78.34亿元、93.08亿元、121.07亿元,同比增速分别为6.52%、18.81%、30.07%;同期,总营收分别为102.92亿元、132.70亿元、163.17亿元,同比增速分别为-1.20%、28.93%、25.95%。年份原浆系列占比总营收的比例分别为76.12%、70.14%、72.44%。  图表来源:《正经社》根据公开资料整理制作  2018年底,古井贡酒顺利迈过百亿大关时,董事长梁金辉在公开发表的《2019致全体员工的一封信》中,提到了“再造一个新古井”的战略构想,即200亿规模。行至2023年三季度,古井贡酒已经完成了159.53亿元,剩下的40亿元差距很有可能在第四季度完成。而达成这份业绩,年份原浆占了7成。  梁金辉的“再造一个古井”只差临门一脚,市场却对古井贡酒的高速增长起了担忧。从2023年单季度的数据来看,古井贡酒第一、二、三季度的营收同比增速分别为24.83%、26.78%、23.39%,远高于其他几家头部酒企的增速。  图表来源:《正经社》根据公开资料整理制作  放在几年前,甚至放在2022年,这都是值得高兴的增速。但放在白酒行业去库存氛围无处不在的2023年,就有了些别的味道——古井贡酒是否还在持续向渠道积压库存?  古井贡酒的库存压力在2022年已经显露无疑,数据显示,2022年末,其年份原浆系列酒库存同比增长78.15%至2.46万吨,期末存货规模为60.58亿元,同比增长20.34%,占流动资产比例为18.35%。到了2023上半年,该系列酒库存录得同比增长53.51%至1.71万吨,同时期末存货规模达64.44亿元,同比增加24.74%,占流动资产比例进一步增长至24.8%。  库存压力的警笛,嗡嗡作响。  “年份原浆”是否名副其实,需要行业完善“年份酒”标准之后才能有确切的答案。或许在把持“年份原浆”商标并抖机灵地模糊营销这件事上,让古井贡酒在名誉上受了些许负面冲击,但不得不承认,这份霸道却成就了一只200亿元的酒业巨鳄。  不过,巨鳄疾行之际,也该留意风浪的势头。如今,库存危机这一浪头,正向古井贡酒迎面撞来。【《正经社》出品】  参考阅读  责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然  声明:文中观点仅供参考,勿作投资建议。投资有风险,入市需谨慎

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